JTBD：状況と片づけたい用事からユーザーを理解する

属性より「状況と片づけたい用事」を見る

年齢、役職、業種は背景ですが、それだけでページの主張は決まりません。JTBD は、特定の状況で求める進歩に注目します。「制作担当がおらず、施策開始までにページを用意するマーケティング兼任者」は、企業規模だけの説明より判断に使えます。

用事は製品がなくても成立する形にします。「あるツールで分析する」は手段で、「会議で今週の状況を説明し、次を決める」が仕事です。同じ人でも場面で変わります。理論は Christensen Institute を参照できます。

機能、感情、社会的な側面をそろえる

例は書き方であり、全顧客の心理ではありません。感情や関係は実際の発言と背景に基づき、感動的な文章のために作らないでください。

思い付きから利用後までの経緯をたどる

最初の気付き、受け身の情報収集、能動的な探索、決定、購入や約束、利用後の評価に分けます。「我慢を続ける」から「動く」へ変えた出来事を記します。ページを開いた瞬間が意思決定の始まりとは限りません。

初期の接点は記憶や課題の認識、比較段階は仕組みと条件、決定前はリスクへの回答、利用後は約束の確認を担います。訪問者が既に知っていることを受け止め、全員に同じ最初の説明を押し付けないようにします。

不満、期待、不安、習慣を合わせて見る

現状への不満と新しい状態への期待は進む力、不安と慣れた方法は留まる力です。インタビューを整理する見方で、数字を足して購入を予測する式ではありません。利点だけでは「納得したのに動かない」を説明しにくくなります。

不安ごとに移行、学習、条件、試用の範囲など確認できる回答を用意します。実現できない約束で不安を消さないでください。慣れも怠慢ではなく、再教育、社内調整、失敗への責任が実際の負担になり得ます。

今の代替手段を具体的に書く

代替は同種の製品だけでなく、表計算、人の調整、外注、何もしないことも含みます。「面倒」を、どこから取り、どう組み合わせ、誰が確認し、どこで繰り返し困るかに分けます。動作と順序は、満足度の一言より改善点を具体化します。

組織購入では利用者、支払者、承認者、関係部署を確認します。役職だけで個人購入と混同せず、承認の役割と懸念を整理して、ユーザーと社内説明者が必要とする資料を決めます。

実際の選択を聞いて不明点を補う

最近購入、切り替え、断念した人に一回の選択を聞きます。決定時点から戻り、時刻、場所、参加者、行動を確認します。将来買うかだけを尋ねたり、望む理由へ誘導したりしません。

本人の言葉、観測、分析者の解釈を分け、別の同僚にも確認してもらいます。少人数の深い対話はパターン発見に役立ちますが、統計的な代表性や十分な人数を保証しません。製品名を消して何も残らなければ、まだ人の状況ではなく商品を書いています。

理解をペルソナと企画に反映する

利用できるペルソナや背景アセットに、状況、用事、きっかけ、代替、四つの力、関係者、根拠をまとめます。項目名は現在の画面に従い、整理した資料を企画や会話で参照できます。AI は整理を支援しますが、実際のインタビューを代行した証拠にはなりません。

主な用事を中心の主張、ためらいを根拠や FAQ に結び付け、行動で確認します。結果が異なればペルソナや背景情報を更新し、モデルのためにユーザーを無視しません。次は価値の連鎖で能力と用事をつなげます。