CBBE：必要な場面で思い出されるブランドを作る
認知、意味、評価、関係を分け、ブランド資料を確かめられる表現の根拠にします。
ブランドの課題を四つの段階で見る
CBBE は、消費者の知識が生むブランド価値を考えます。識別は誰か、意味は何を表すか、反応はどう評価し感じるか、関係はどのようにつながるかです。名前を知っていても必要時に思い出すとは限らず、継続して選ぶこととも違います。
六つの構成は顕著性、パフォーマンスとイメージ、判断と感情、共鳴です。問いを整理するための考え方で、ソフトウェアが一つの点数を出せば診断完了というものではありません。どの段階の根拠が不足するかを先に見ます。
見覚えと、必要時の想起を区別する
名前を示すと分かるか、ブランドを示さず候補を挙げてもらうと何が出るか、具体的な必要場面で何を思い出すかを分けて尋ねます。得られる証拠は異なり、訪問数を記憶の代用、クリックを長期的な好みの証明にはできません。
場面は、なぜ、いつ、どこで、誰と、何をしているときかで記せます。会議前に効果を説明したいときと、施策開始前にページを作りたいときは別のきっかけです。実際の能力と関連する場面を選び、すべてを狙わないようにします。
中心となる連想を絞り、根拠を付ける
専門的、信頼できる、革新的は多くのブランドが使えます。望む連想を具体的な仕事や体験へ直し、仕組み、実在する資格、条件を明示した成果で支えます。機能と感情では根拠が違い、技術数値だけでは安心を証明できません。
少数の明確な連想に絞ると表現をそろえやすくなりますが、一定数を超えると何も覚えられないという法則ではありません。名前を他社へ替えても成立するなら、その企業固有の能力、場面、証拠が不足しています。
段階を見て、すぐにロイヤルティへ飛ばない
見覚えはあるが必要時に出てこないなら場面との結び付き、違いを言えないなら意味、能力は分かるが不安なら判断と信用を見ます。割引時だけの再購入も、条件、代替、体験を調べ、ブランド愛が弱いだけと決めません。
ダブルジョパディは、多くの市場で小ブランドは購入者が少なく、ロイヤルティ指標もやや低いという経験則です。個別事業の原因診断ではありません。維持が不要だと断定したり、獲得と維持の予算比をそのまま決めたりせず、市場、指標、自社の証拠を確認します。
ブランドガイドを形容詞から使用ルールへ変える
ブランドアセットには事実と日付、結び付けたい場面、中心の連想、その証拠、使う・避ける語調の例、信用素材と利用範囲を入れます。顧客ロゴや成果数値は許可と条件を確認し、内部資料をそのまま公開証拠にしません。
親しみやすくという指定を、次の手順と条件を説明する、不安で決断を迫らない、といった例にします。利用できるブランドアセットはページ生成・編集の背景になりますが、更新しても既存ページを自動で書き換えません。重要なページは個別に確認し公開します。
一貫性を確認し、結果から更新する
広告、ページ、サポート、製品が同じ約束をしているか確認します。提供能力を超えた約束は見た目の統一では補えません。対象者に意味を説明してもらい、場面での想起、利用後の声、長期指標を合わせて判断します。
証拠が変われば事実、日付、表現の範囲を更新します。中心の意味は保ちつつ、古い数字や過大な主張は外します。基本構造は Kevin Lane Keller の研究を参照できます。